SCOSC حسین ترحمی اردکانی Research Letters on Management in Organizations مجله بین‌المللی مدیریت، کسب‌وکار، اقتصاد و مالی 2 3 (بهار) 2026 10 31 The Impact of Generative AI on Customer Trust and Purchase Intention in E-Commerce Platforms: The Mediating Role of Brand Authenticity تأثیر هوش مصنوعی مولد بر اعتماد مشتری و قصد خرید در پلتفرم های تجارت الکترونیک: نقش واسطه ای اصالت برند 1 23 FA Reza Salimi Beni Master of Science in Information Technology Management, Specialization in Advanced Information Systems,Islamic Azad University, Electronic Campus,Tehran, Iran رضا سلیمی بنی کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطلاعات گرایش سیستمهای اطلاعاتی پیشرفته دانشگاه آزاد اسلامی واحد الکترونیکی تهران 2026 09 29 Generative artificial intelligence (GenAI) is becoming embedded in e-commerce through conversational assistants, personalized product recommendations, automated product descriptions, synthetic imagery, review summaries, and post-purchase support. These applications can reduce search costs and improve relevance, yet they also raise questions about authorship, reliability, manipulation, privacy, and the credibility of brand communication. This article examines how GenAI-enabled customer experiences shape customer trust and purchase intention, with perceived brand authenticity positioned as the central mediating mechanism. An integrative review of 26 peer-reviewed studies published between 2023 and October 2026 was conducted using a structured search and thematic synthesis of research on GenAI marketing, AI-mediated e-commerce, brand authenticity, chatbot trust, AI disclosure, and online purchase behavior. The synthesis identifies six recurring patterns. First, functional quality, informativeness, responsiveness, and task fit can strengthen trust and decision confidence. Second, perceived brand authenticity explains why the same AI capability may produce favorable or unfavorable brand responses. Third, full automation of emotionally expressive brand communication is more likely to trigger authenticity concerns than human-supervised augmentation. Fourth, disclosure is not uniformly beneficial or harmful; its effects depend on message type, product category, consumer expectations, and the perceived credibility of the disclosure. Fifth, personalization creates value when it is relevant and controllable but can undermine trust when it signals surveillance or opaque data use. Sixth, trust is a proximal predictor of purchase intention, although product risk, brand familiarity, and consumer AI literacy shape the strength of this relationship. On this basis, the article proposes a moderated serial-mediation framework in which GenAI touchpoint design affects purchase intention through brand authenticity and customer trust. Nine testable propositions and a research agenda are developed. The article contributes by distinguishing system trust from brand trust, specifying authenticity as a mechanism rather than a general outcome, and translating mixed findings into a contingent model for e-commerce research and practice. هوش مصنوعی مولد (GenAI) از طریق دستیاران مکالمه ای، توصیه های شخصی سازی شده محصول، توضیحات خودکار محصول، تصاویر مصنوعی، خلاصه نظرات و پشتیبانی پس از خرید، در تجارت الکترونیک در حال جا افتادن است. این برنامه ها می توانند هزینه های جستجو را کاهش داده و ارتباط را بهبود بخشند، اما در عین حال سوالاتی در مورد حق تألیف، قابلیت اطمینان، دستکاری، حریم خصوصی و اعتبار ارتباطات برند مطرح می کنند. این مقاله بررسی می کند که چگونه تجربیات مشتری مبتنی بر GenAI، اعتماد مشتری و قصد خرید را شکل می دهد و اصالت ادراک شده برند به عنوان مکانیسم واسطه ای اصلی قرار می گیرد. یک بررسی یکپارچه از ۲۶ مطالعه ی بررسی شده توسط همتایان که بین سال های ۲۰۲۳ تا اکتبر ۲۰۲۶ منتشر شده است، با استفاده از جستجوی ساختاریافته و ترکیب موضوعی تحقیقات در مورد بازاریابی GenAI، تجارت الکترونیک با واسطه ی هوش مصنوعی، اصالت برند، اعتماد به چت بات، افشای هوش مصنوعی و رفتار خرید آنلاین انجام شد. این ترکیب شش الگوی تکرارشونده را شناسایی می کند. اول، کیفیت عملکردی، آموزنده بودن، پاسخگویی و تناسب وظیفه می تواند اعتماد و اطمینان تصمیم گیری را تقویت کند. دوم، اصالت ادراک شده ی برند توضیح می دهد که چرا یک قابلیت هوش مصنوعی ممکن است پاسخ های مطلوب یا نامطلوبی از برند ایجاد کند. سوم، اتوماسیون کامل ارتباطات برند با بیان احساسی، بیشتر از تقویت تحت نظارت انسان، احتمال ایجاد نگرانی های مربوط به اصالت را افزایش می دهد. چهارم، افشای اطلاعات به طور یکنواخت مفید یا مضر نیست؛ اثرات آن به نوع پیام، دسته محصول، انتظارات مصرف کننده و اعتبار ادراک شده ی افشای اطلاعات بستگی دارد. پنجم، شخصی سازی وقتی مرتبط و قابل کنترل باشد، ارزش ایجاد می کند، اما وقتی نشان دهنده ی نظارت یا استفاده از داده های مبهم باشد، می تواند اعتماد را تضعیف کند. ششم، اعتماد یک پیش بینی کننده ی تقریبی قصد خرید است، اگرچه ریسک محصول، آشنایی با برند و سواد هوش مصنوعی مصرف کننده، قدرت این رابطه را شکل می دهند. بر این اساس، این مقاله یک چارچوب تعدیل شده ی میانجی گری سریالی ارائه می دهد که در آن طراحی نقطه تماس GenAI از طریق اصالت برند و اعتماد مشتری بر قصد خرید تأثیر می گذارد. نه گزاره ی قابل آزمون و یک دستور کار تحقیقاتی تدوین شده است. این مقاله با تفکیک «اعتماد به سیستم» از «اعتماد به برند»، تبیین «اصالت» به عنوان یک سازوکار (به جای یک پیامد کلی)، و تبدیل یافته های متناقض به یک مدل مشروط برای پژوهش و عمل در حوزه تجارت الکترونیک، سهمی در دانش این حوزه ایفا می کند. https://ijmbef.ir/downloadfilepdf/118342